摘要：在之前的文章中，我曾經(jīng)討論過北京單雙號(hào)限行后出行領(lǐng)域的變化。在專車領(lǐng)域，滴滴、神州和Uber各自都使出渾身解數(shù)來擴(kuò)大品牌知名度。神州專車的“Beat U”系列營(yíng)銷曾經(jīng)引起廣泛討論。一個(gè)月之后來看，神州專車到底想做什么?
8月20日之后，北京進(jìn)入了單雙號(hào)限行的非常時(shí)期，首都人民享受到了盼望已久的暢通，但用車需求、尤其是專車需求陡增。
市場(chǎng)的杠桿發(fā)生了作用，USD(Uber、神州專車、滴滴)在供給緊俏時(shí)期不但降低了補(bǔ)貼，還提高了加價(jià)率。這預(yù)示著專車市場(chǎng)在瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，在慢慢回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。在過去一周的體驗(yàn)中，神州加價(jià)1.2-1.7倍已經(jīng)很平常，Uber的加價(jià)甚至到達(dá)3.9倍。
熟悉品牌策略的人士都知道，定位準(zhǔn)確又持續(xù)性的營(yíng)銷策略在一個(gè)尚未完全占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品類里對(duì)開拓市場(chǎng)尤為重要。
如今的專車市場(chǎng)，有些像早期的涼茶市場(chǎng)，在碳酸飲料雄霸市場(chǎng)多年之后涼茶的品類認(rèn)知度極低，也沒有醒目的品牌。專車市場(chǎng)的狀況可能比當(dāng)年的涼茶市場(chǎng)還要更糟，“概念車”太多了，專車、快車、順風(fēng)車，消費(fèi)者完全無從辨識(shí)。
在這樣的狀態(tài)下，神州專車最早啟動(dòng)品類營(yíng)銷。在6月份的“Beat U”事件中，首先是擴(kuò)大了“專車”這一品類的認(rèn)知。“Beat U”事件在很短的時(shí)間內(nèi)迅速提升了專車這一品類的認(rèn)知度，無論對(duì)滴滴還是Uber等都構(gòu)成了全行業(yè)利好。這堪稱行業(yè)的一個(gè)分水嶺。
當(dāng)然神州專車還有自己的算盤，另一層目的是“區(qū)隔”，利用安全性這一優(yōu)勢(shì)把自己的品牌和其他品牌區(qū)隔開來。與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來實(shí)現(xiàn)差異化，這恰恰是特勞特“定位理論”的起點(diǎn)。
策略的有效性在于抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋而凸顯自己的優(yōu)勢(shì)。神州專車認(rèn)為，安全性是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最顯性的標(biāo)識(shí)。
目前看來，“Beat U”并不僅僅是一次公關(guān)事件而是一場(chǎng)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷。這在于與戰(zhàn)略匹配的營(yíng)銷不是一次性的，而是持續(xù)性的行為。
8月初，神州專車又投放了最新的一則廣告短片：一位美女乘客上了一輛神州專車，司機(jī)恰好是一位超級(jí)帥哥，影片暗示要發(fā)生一些事情。到最后卻什么也不曾發(fā)生。結(jié)尾的廣告語做了注腳：除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生。
神州專車在持續(xù)性的傳播中，都在強(qiáng)化自己安全性的切入點(diǎn)。增加的涵義則是強(qiáng)化“專有車輛 專屬司機(jī)”這一專車概念在消費(fèi)者心智領(lǐng)域的認(rèn)知。這一策略勢(shì)必要和當(dāng)下的政策合拍，所謂導(dǎo)向性正確才是“風(fēng)口”，否則何談發(fā)展。
在北京單雙號(hào)限行的非常時(shí)期，有一個(gè)信號(hào)更加明確，未來北京的交通不是無限擴(kuò)容的，而是被管制的。至少牌照仍然是緊俏資源。
同時(shí)，在呼之欲出的專車新政中，目前的信號(hào)已經(jīng)很明確，私家車不會(huì)放開。尤其是新政對(duì)現(xiàn)有專車運(yùn)營(yíng)提出了更高要求，對(duì)企業(yè)和司機(jī)的準(zhǔn)入門檻、責(zé)任保險(xiǎn)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)、退出機(jī)制均有涉及。
這就意味著專車這一領(lǐng)域?qū)⒊蔀榉?wù)高端、資源有限的一個(gè)品類，這就有點(diǎn)類似于奢侈品，是一種表現(xiàn)身份識(shí)別與眾不同的符號(hào)。
而神州專車的策略多少有些像LV。對(duì)高端客戶的占有，并像LV一樣強(qiáng)調(diào)個(gè)性和與眾不同的極品體驗(yàn)。一個(gè)細(xì)節(jié)顯示，神州專車這兩年均是寶馬最大的客戶，神州希望在提供的車型上都能給人以高端的感覺。
Analysys易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布了《中國專車服務(wù)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第2季度》，數(shù)據(jù)顯示，2015年第2季度神州專車、Uber和滴滴快的分別以66.7%、61.6%和59.6%分別占據(jù)中國專車服務(wù)活躍用戶平均次月留存率的前三名。神州專車至少在一個(gè)監(jiān)測(cè)時(shí)段上升到了專車品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示：從2015年第2季度中國主要專車服務(wù)APP用戶年齡分布中可以看出，Uber用戶較為年輕，24歲以下用戶占比達(dá)36.8%。30歲以下的用戶，滴滴快的最高占比達(dá)62%。神州專車的用戶年齡曾較大，31歲以上的占比達(dá)45%。此外，從2015年第2季度中國主要專車服務(wù)APP用戶收入分布中可以看出，神州專車用戶收入最高，收入超過12000元的用戶占比33.6%。Uber用戶中60.2%收入低于4000元。
這份數(shù)據(jù)顯示了各個(gè)品牌在消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域的不同，Uber俘獲了收入較低的年輕消費(fèi)者，其廣告策略都在主打“有趣”。神州專車則主攻收入較高，年齡偏大的階層。這個(gè)階層對(duì)品質(zhì)、安全性等服務(wù)本身更加苛求。
特勞特“定位理論”主要是以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。涼茶是典型的運(yùn)用了特勞特“定位”理論遏制了可口可樂并成功翻身的品類。未來USD(Uber、神州專車、滴滴)幾大專車品牌能否勝出，則取決于其品牌能否成功進(jìn)入目標(biāo)客戶的心智。（宗秀倩）(中新網(wǎng)江西新聞轉(zhuǎn)載)
關(guān)鍵詞：
