信用卡在經(jīng)歷了“跑馬圈地”時(shí)代后，“精耕細(xì)作”存量客戶經(jīng)營(yíng)已然成為主流發(fā)展趨勢(shì)，尤其在增量破局和存量盤(pán)活雙管齊下的當(dāng)下，提升存量客戶活躍率，顯得尤為重要。2021年，興業(yè)銀行信用卡中心多點(diǎn)發(fā)力深挖存量客戶活躍之道，總結(jié)出了一套“借外力、修內(nèi)功”的“組合拳”。
【借外力】
深挖難點(diǎn)解決痛點(diǎn)
截至2020年12月底，興業(yè)銀行信用卡存量客戶90天以內(nèi)活躍率不足90%，如何快速盤(pán)活?該行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成立的“喚醒”項(xiàng)目小組，經(jīng)過(guò)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，難點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面：一是觸達(dá)困難，部分客戶不再關(guān)注官方活動(dòng)消息推送渠道，與銀行幾乎失聯(lián);二是訴求不同，不同客戶用卡需求不同、較難把握;三是相關(guān)客戶標(biāo)簽不全，不利于后續(xù)跟蹤分析。
針對(duì)以上問(wèn)題，2021年9月起，興業(yè)銀行信用卡中心開(kāi)啟“借外力”的第一步——上線“特色活動(dòng)”自動(dòng)化提醒功能。依托數(shù)字化工具，通過(guò)短信、語(yǔ)音等直接觸達(dá)客戶，推送內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)活動(dòng)推廣、禮品積分贈(zèng)送等，整個(gè)流程無(wú)需人工介入，不受地點(diǎn)限制，且可避免打擾式營(yíng)銷(xiāo)，與此前人工提醒相比，自動(dòng)化“喚活”效率更高，可實(shí)現(xiàn)提前1-2個(gè)月觸達(dá)客戶，可覆蓋客戶數(shù)增加約50%。
而在客戶訴求難以把握的問(wèn)題上，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)則根據(jù)客戶交易頻率進(jìn)行細(xì)化分析，針對(duì)不同客戶的不同訴求，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，如聯(lián)合其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，增加積分、禮品、權(quán)益贈(zèng)送等多重優(yōu)惠點(diǎn)，直達(dá)客戶痛點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)盤(pán)活經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的深入洞察與數(shù)據(jù)分析，積分贈(zèng)送計(jì)劃脫穎而出，尤其在低頻交易客戶的“喚醒”功能上效果明顯，成為“喚醒”利器。
【修內(nèi)功】
總結(jié)自省彌補(bǔ)短板
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)表示，存量客戶經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，就像是一次摸索的嘗試，如對(duì)積分贈(zèng)送這一利益點(diǎn)的挖掘，就源自于多調(diào)研、多分析、多總結(jié)。而隨著項(xiàng)目開(kāi)展，調(diào)研標(biāo)本數(shù)量增多，原本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)決策功能也終于得以運(yùn)用。針對(duì)活躍客戶的數(shù)據(jù)留存，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還會(huì)進(jìn)行多次元、多角度分析，將提醒“存量客戶”交易的方式、成果、交易量等數(shù)據(jù)打上相應(yīng)標(biāo)簽，為后續(xù)跟蹤分析、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略打下基礎(chǔ)。據(jù)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，通過(guò)這“一攬子”措施，興業(yè)銀行信用卡2021年度存量客戶恢復(fù)交易數(shù)較2020年提升125%，恢復(fù)交易率較2020年提升7%，恢復(fù)交易后3個(gè)月活躍率達(dá)80%。
值得一提的是，即便在提升存量客戶活躍率工作中達(dá)成了目標(biāo)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也始終沒(méi)有放棄“反省自問(wèn)”。因?yàn)樵谕诰蚩蛻敉袋c(diǎn)的同時(shí)，也是對(duì)自身短板的審視，而“練內(nèi)功”正是信用卡可持續(xù)發(fā)展、永葆生命力的硬性要求。只有產(chǎn)品、活動(dòng)、權(quán)益足夠豐富多彩，足夠契合客戶訴求，才能真正留住客戶、盤(pán)活客戶。針對(duì)這一情況，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，后續(xù)在與時(shí)俱進(jìn)、推出更多高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)在存量客戶經(jīng)營(yíng)工作中豐富策略、優(yōu)化服務(wù)，比如積分贈(zèng)送更受歡迎，就計(jì)劃加入該行信用卡拳頭活動(dòng)“活力6積分”，加強(qiáng)“促動(dòng)”效果。此外，類(lèi)似開(kāi)展“信用卡”安全隱患知識(shí)科普等公益類(lèi)服務(wù)活動(dòng)，也將在不久的將來(lái)被提上日程。
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