2016 年 5 月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》 的通知，正式拉開了博物館、美術(shù)館、圖書館、文化館等國有公共文化服務(wù)單位主動開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的序幕。短短幾年的時間，形式多樣、種類繁多、設(shè)計精美的文創(chuàng)產(chǎn)品受到了市場的認(rèn)可，文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也成為當(dāng)今博物館的核心競爭力。
什么是博物館文創(chuàng)
博物館文創(chuàng)，即博物館文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品，從廣義上來說只要是文化創(chuàng)新創(chuàng)意表達(dá)的文化產(chǎn)品都可以歸為文創(chuàng)，比如文化演出、文化展覽、文化教育；從狹義來說博物館文創(chuàng)是指博物館“實物產(chǎn)品”。本文主要以博物館實物產(chǎn)品來談博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。
時代性，中國進(jìn)入百年大變局的新時代，文化強(qiáng)國是新時代的目標(biāo)，博物館是中國文明的重要組成部分，開發(fā)博物館文創(chuàng)已經(jīng)成為新時代博物館發(fā)展運(yùn)營的新階段和新任務(wù)。創(chuàng)新性，博物館文創(chuàng)是在創(chuàng)新中不斷發(fā)展的，創(chuàng)新的表達(dá)手法、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新的IP打造等，創(chuàng)新讓博物館文創(chuàng)在發(fā)展中逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，也做出了品牌。
藝術(shù)性，博物館文創(chuàng)本身就是一種藝術(shù)創(chuàng)造，是把文化物質(zhì)化表現(xiàn)的結(jié)果，藝術(shù)化表達(dá)必須貫穿文創(chuàng)從開發(fā)到設(shè)計到營銷的全過程。
體制機(jī)制問題
中國大部分博物館是公益一類事業(yè)單位，人員管理上參照公務(wù)員管理，按照現(xiàn)有財政制度，公益一類事業(yè)單位所有的收入都應(yīng)該納入財政預(yù)算。收支嚴(yán)格執(zhí)行收支兩條線，文創(chuàng)收益要全部上交，再根據(jù)博物館的項目需求下?lián)芸铐?。這些都影響了博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性。
國家文物局 2016 年發(fā)布《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》，重點探索通過博物館知識產(chǎn)權(quán)作價入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營。2021 年《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展指導(dǎo)意見》文旅部、財政部、人社部等多個部門一起參與，為博物館管理體制、人事制度、激勵機(jī)制等進(jìn)一步改革打下了良好的基礎(chǔ)。其中，明確規(guī)定“博物館開展陳列展覽策劃、教育項目設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)取得的收入，按規(guī)定納入本單位預(yù)算統(tǒng)一管理，可用于藏品征集、事業(yè)發(fā)展和對符合規(guī)定的人員予以績效獎勵等。”
各個博物館也進(jìn)行了積極地機(jī)制體制改革的探索，取得了不錯的成績。如，西安國有博物館體制改革：西安市博物院進(jìn)行了事業(yè)單位法人治理結(jié)構(gòu)建設(shè)，將黨組織負(fù)責(zé)列入監(jiān)事會，對理事會工作進(jìn)行全面監(jiān)督，并賦予監(jiān)事會否決權(quán)。在人事管理方面，將打破事業(yè)單位“鐵飯碗”機(jī)制，實施全員聘用管理，賦予院長聘用優(yōu)秀人才或解聘不適合工作人員的權(quán)利。比如在涉及激勵和考評方面，明確規(guī)定干部職工能上能下、能進(jìn)能出的理事會制度下的用人模式。
文創(chuàng)產(chǎn)品問題
博物館文創(chuàng)依托的是博物館背后深厚的歷史文物、展品，文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)的過程中面臨缺乏文化內(nèi)涵、不注重產(chǎn)品質(zhì)量、不注重市場營銷等問題。很多文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計只注重顏值不注重文化，博物館文化是靈魂，其文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是有顏有品有料的產(chǎn)品。
有顏也就是有顏值，符合當(dāng)代大眾審美需求；有品即是有品質(zhì)。
博物館文創(chuàng)商品不能僅僅質(zhì)量好、有故事，還要懂得傳播，還要滿足市場需求，應(yīng)該生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品，用合適的手段進(jìn)行市場營銷，把博物館的故事讓更多人知道，讓博物館的產(chǎn)品變成游客的美好體驗之一。
2021 年《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量與內(nèi)涵，結(jié)合市場需求，做好供給側(cè)改革，深化市場分析與調(diào)研，開發(fā)更加貼近生活、深入衣食住行、引領(lǐng)生活美學(xué)的多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品。
IP授權(quán)問題
博物館進(jìn)入了 IP 運(yùn)營的時代，IP 授權(quán)一直是博物館亟待解決的問題。
博物館 IP 主要是指博物館擁有的知識產(chǎn)權(quán)，如文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設(shè)計方案等。博物館文創(chuàng)只是博物館 IP 的一部分，但是 IP 授權(quán)問題不解決，再多的文創(chuàng)產(chǎn)品都只能束之高閣。
為此，2021 年《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺了授權(quán)的指引，搭建了博物館與設(shè)計企業(yè)等單位在授權(quán)合作方面的橋梁。《意見》提供兩種方式，一種是直接授權(quán)，一種是間接授權(quán)。直接授權(quán)是由博物館跟相關(guān)的被授權(quán)機(jī)構(gòu)，比如設(shè)計企業(yè)、動漫游戲企業(yè)合作，采用直接授權(quán)的方式。也鼓勵在中間發(fā)展第三方機(jī)構(gòu)間接授權(quán)，由第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)來作為博物館和被授權(quán)方的橋梁。在授權(quán)指引里面，對很多授權(quán)的程序做了規(guī)定。如上海博物館以開放的心態(tài)，搭建以內(nèi)容與 IP 賦能的創(chuàng)意文化消費平臺。在政策允許范圍內(nèi)，嘗試了圖像授權(quán)、品牌授權(quán)、合作開發(fā)、設(shè)計大賽授權(quán)等多種合作模式，形成了上海博物館 IP 授權(quán)的雛形，在實踐中豐富和完善這一體系。
博物館文創(chuàng)的發(fā)展趨勢
伴隨政策利好不斷、博物館干勁十足、產(chǎn)品廣受好評，博物館文創(chuàng)成為了博物館文旅融合發(fā)展的突破口。如今，博物館表現(xiàn)出從單一到多元、從局部到整體、從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
從單一到多元
博物館文創(chuàng)已經(jīng)走過了單一旅游商品的階段，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類越來越豐富，文創(chuàng)的多產(chǎn)業(yè)融合也越來越多。從種類上說，博物館文創(chuàng)已經(jīng)不單單是美術(shù)工藝品，文創(chuàng)與生活充分結(jié)合，文具類、生活用品類、服裝類、玩具類、食品類等層出不窮，博物館文化也通過文創(chuàng)真正做到了美好人民生活。從融合的角度說，“文創(chuàng) + 電商”“文創(chuàng) + 活動”“文創(chuàng) + 研學(xué)”“文創(chuàng) + 影視”等多種融合手法下，文創(chuàng)已經(jīng)從單一走向多元發(fā)展。
博物館文創(chuàng)在布局上，已經(jīng)開始從局部思維發(fā)展到整體思維。從整體發(fā)展考慮文創(chuàng)商品的發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品要從頂層設(shè)計層面統(tǒng)籌文創(chuàng)發(fā)展。第一，文創(chuàng)商品只是售賣的產(chǎn)品，其背后需要整體包裝，既要有文化輸出，還要有 IP 輸出，才能使文創(chuàng)真正的升值，成為有價值有影響力的產(chǎn)品。第二，要注重選址和布局。游線關(guān)系到游客的游覽順序，合適的選址和布局，可以讓游客在心情愉悅的情況下，把購物作為游覽的組成部分，真正的實現(xiàn)購物需求的滿足，而不是強(qiáng)制觀覽文創(chuàng)商品。
博物館逐步通過開展文化＋旅游、文化＋教育、文化＋創(chuàng)意的探索實踐，構(gòu)建社會參與博物館文創(chuàng)全鏈條。博物館文創(chuàng)從一開始只是設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在形成文創(chuàng)專屬 APP、淘寶店、手工研學(xué)課程、圖像授權(quán)、品牌授權(quán)等，已經(jīng)把文創(chuàng)從單一的產(chǎn)品變成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。博物館文創(chuàng)形成了及產(chǎn)品設(shè)計、加工、生產(chǎn)、銷售、活動、研學(xué)、創(chuàng)意展覽等全產(chǎn)業(yè)鏈條。
文創(chuàng)五位一體的設(shè)計理念
綠維文旅依據(jù)多年的博物館設(shè)計開發(fā)運(yùn)營的經(jīng)驗，對于文創(chuàng)商品規(guī)劃設(shè)計提出了選址、主題、設(shè)計、市場、品牌“五位一體”的設(shè)計理念，認(rèn)為文創(chuàng)商品設(shè)計從選址出發(fā)做出購物引導(dǎo)，從主題導(dǎo)入提升產(chǎn)品內(nèi)涵，從設(shè)計入手提升產(chǎn)品品味，從市場出發(fā)充分考慮消費者需求，從品牌出發(fā)做好營銷推廣。
從選址出發(fā)，做好全域文創(chuàng)規(guī)劃
綠維文旅曾提出游覽心流理論，應(yīng)該通過增加吸引旅游者停留的節(jié)點，提升游覽過程的興奮度，文創(chuàng)店鋪也應(yīng)該選擇合適的節(jié)點，博物館內(nèi)適合布局文創(chuàng)商店的三個位置：游覽移動動線上、出口處。不同類型的旅游商品商店設(shè)置宜不同。從游客心理需求來看，一般進(jìn)入博物館，如果不是旅游必需品，不會產(chǎn)生購買行為。出口處適宜布局主力店鋪，讓游客穿堂而過，所有類型的文創(chuàng)商品都布局在主力店鋪中。游覽移動動線過程中布局旅游商店應(yīng)該在主要參觀展館出口處，或者主要展館節(jié)點路線過程中。最理想的狀態(tài)是邊游邊購，購物成為參觀的一種重要的體驗。
從主題入手，形成文創(chuàng)生命力
文創(chuàng)商品，文化為魂。文創(chuàng)商品是整個博物館文化的衍生品，是文化落地實質(zhì)性物品。文創(chuàng)商品應(yīng)該建立在博物館文化基礎(chǔ)上，應(yīng)該配合博物館總體策劃的文化脈絡(luò)，通過商品化的手法提煉、重構(gòu)，為商品形成一個特制的、不可復(fù)制的文化精髓，最終注入到旅游商品中，形成特定主題，使其成為配合博物館的靈魂。當(dāng)然，對于提煉出來的文化要素，并不是要簡單的回歸與模仿，而是要結(jié)合市場需求、現(xiàn)代生活方式、主流價值觀等進(jìn)行再認(rèn)知、再加工和再創(chuàng)造。植入新認(rèn)知、新生活方式、新導(dǎo)向，使舊文化煥發(fā)新活力，并通過視覺化、體驗化、博覽化、功能化、創(chuàng)意化等多種手法，進(jìn)行文化活化，形成能夠被游客感知的體驗化旅游產(chǎn)品。
文創(chuàng)商品的設(shè)計要具有藝術(shù)性、功能性、文化性、獨特性、趣味性。藝術(shù)性是指文創(chuàng)商品設(shè)計要符合當(dāng)下藝術(shù)趨勢，契合當(dāng)代藝術(shù)審美，藝術(shù)性不僅僅是指美術(shù)工藝品，而是通用于所有的文創(chuàng)商品。文化性是指文創(chuàng)商品設(shè)計要基于文化基調(diào)，有統(tǒng)一的文化風(fēng)格。獨特性是指文創(chuàng)商品不能千篇一面，要有自己的風(fēng)格，讓人一下子就覺得這個跟其他的不一樣。功能性是指文創(chuàng)商品應(yīng)該設(shè)計一部分具有特殊功能，如文具類、生活用品類、服裝類、玩具類等，當(dāng)然不是所有的文創(chuàng)商品都必須具備功能性，有一部分藝術(shù)品只要具備審美價值即可。趣味性是指文創(chuàng)商品具有生活情趣，能讓人會心一笑的商品都是成功的商品。
從需求入手，抓住文旅消費者
文創(chuàng)商品既不能曲高和寡也不能過于平淡無奇，應(yīng)該要在藝術(shù)和商業(yè)中間尋找到平衡點。
首先，價位上，考慮不同消費層級的群體，設(shè)計不同層次的產(chǎn)品，應(yīng)該根據(jù)需求設(shè)計產(chǎn)品，15-80 元的產(chǎn)品應(yīng)該是主流產(chǎn)品，80 元以上的為品質(zhì)產(chǎn)品，是能夠體現(xiàn)博物館藝術(shù)審美水平的產(chǎn)品。
其次，打造爆款，爆款可以成為博物館引爆市場的前提，也可以增加游客的情感黏性。對于博物館而言開發(fā)百件產(chǎn)品，不如開發(fā)一件爆款。
最后，渠道建設(shè)，博物館應(yīng)該加強(qiáng)旅游商品渠道建設(shè)，開設(shè)淘寶等多渠道電商店鋪，游客可以現(xiàn)場掃碼網(wǎng)上購買，解決文創(chuàng)商品不好攜帶的問題。把文創(chuàng)商品植入到民宿、餐飲等消費場景，既豐富體驗內(nèi)容，又促成了二次消費。
從營銷切入，實現(xiàn)整體品牌打造
文創(chuàng)只有形成品牌，才能帶來品牌增值效應(yīng)，品牌是博物館發(fā)展的優(yōu)勢，也是博物館文創(chuàng)的優(yōu)勢，應(yīng)該把博物館本身的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁到博物館文創(chuàng)上面來。博物館文創(chuàng)的營銷應(yīng)該納入博物館營銷的大體系中來，文創(chuàng)只是博物館營銷的載體。通過微信、微博、抖音等全媒體平臺進(jìn)行營銷宣傳，通過網(wǎng)紅營銷、綜藝營銷、主題營銷、話題營銷等多種方式進(jìn)行傳播，通過網(wǎng)店進(jìn)行商品展示作為宣傳的渠道之一。
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