01、2023年1月房地產(chǎn)銷售總結(jié)及春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)回顧：
(資料圖)
1月份行業(yè)整體銷售與預(yù)期有所差距，壓力相對較大，百強(qiáng)房企銷售同比負(fù)增長。本次統(tǒng)計(jì)我們進(jìn)行了樣本調(diào)整，在1月的統(tǒng)計(jì)中剔除了2022年的一線風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，不考慮出險(xiǎn)企業(yè)的情況下，可比數(shù)據(jù)降幅同比收窄。去年全年同比下降約34%，今年1月TOP100同比下降約21%，TOP50同比下降約20%，TOP100環(huán)比下降41%，TOP50環(huán)比下降45%。整體來看，TOP10同比表現(xiàn)最好，降幅約13%，從企業(yè)性質(zhì)來看，國央企的整體表現(xiàn)優(yōu)于民營企業(yè)，同比正增長基本為國央企，比如說保利、華潤、招商、華發(fā)，民營企業(yè)中正增長相對較少，其中濱江表現(xiàn)明顯較好。
對比過往多年發(fā)布的榜單情況，今年1月的榜單重新排列了企業(yè)的排名次序，過往TOP10房企排名變動較小，但今年房企排名的梯隊(duì)變動相對較大，此前排名在TOP20梯隊(duì)且從未進(jìn)入過前十排名的一些企業(yè)，如華發(fā)、濱江等在今年1月進(jìn)入了TOP10梯隊(duì)。出現(xiàn)這種情況一方面和春節(jié)的銷售表現(xiàn)有關(guān)，另一方面與企業(yè)的布局以及一些大盤的銷售優(yōu)勢息息相關(guān)。2023年春節(jié)是三年來國家首次不再號召就地過年，基于春節(jié)期間的客運(yùn)量等，大家對1月的銷售業(yè)績和春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)情況抱有較高預(yù)期，但從整體來看，雖然成交表現(xiàn)和1月前兩周相比有所升溫，市場活躍度和認(rèn)購有所提高，但整體的成交數(shù)據(jù)并不樂觀，典型城市的成交套數(shù)和成交面積都還是處于回落狀態(tài)，成交面積約回落18%。從供應(yīng)的角度來看，房企推盤供貨的意愿也并不特別強(qiáng)烈，主要由于22年房企現(xiàn)金流壓力非常大，雖政策逐步釋放，但企業(yè)的償債的壓力其實(shí)一直持續(xù)到現(xiàn)在，包括政府目前重點(diǎn)關(guān)注“三?！保＝粯鞘侵饕匦?，從2021年下半年以來房企拿地較少，所以開盤規(guī)?？s減，市場主要以續(xù)銷項(xiàng)目為主，新開盤項(xiàng)目數(shù)量較少。
成交表現(xiàn)上，各能級城市的分化明顯：1)一線城市相對來說韌性較強(qiáng)，但新開盤項(xiàng)目數(shù)量有限，春節(jié)期間尤其是一線城市的人員大規(guī)模返鄉(xiāng)，項(xiàng)目上留守的值班人員較少，置業(yè)顧問初三-初四節(jié)后復(fù)工，晚一些的項(xiàng)目置業(yè)顧問初六-初七才復(fù)工，銷售中心的售樓處才能能夠正常開放，雖然韌性較強(qiáng)，但因?yàn)檎w的供給意愿和放假因素，這些核心城市的成交受到一定影響;2)二線城市相對于一線城市韌性更弱，這些城市的市場表現(xiàn)相對慘淡，2023年二三線城市的成交面積和套數(shù)與去年春節(jié)期間相比(去年春節(jié)假期為1月底到2月初，均以7天的假期為監(jiān)測)，同比下滑比較嚴(yán)重，下滑約80%以上，整體成交的回落比較明顯，僅個(gè)別城市出現(xiàn)正向的增長，如濟(jì)南、合肥等，而武漢、長沙、昆明等城市都表現(xiàn)的比較一般，基本和春節(jié)之前的情況差不多，無明顯起色;3)三四線城市無論從數(shù)據(jù)層面還是企業(yè)項(xiàng)目認(rèn)購層面，都出現(xiàn)了一定程度的返鄉(xiāng)置業(yè)潮，成交有所起色，從返鄉(xiāng)調(diào)研的結(jié)果來看，2023年春節(jié)期間三四線的來訪情況是三年來最好的，因?yàn)橐咔楣芸氐姆砰_，人員流動量比較大，來電來訪量同比增加約30%，部分城市同比增幅甚至達(dá)到50%以上。
我們認(rèn)為三四線城市出現(xiàn)返鄉(xiāng)置業(yè)潮的原因有三點(diǎn)：1)近三年來國家首次不再號召就地過年，疫情管控的放開，釋放了積攢兩年的返鄉(xiāng)置業(yè)需求;2)政策的支持因素，從數(shù)據(jù)監(jiān)測和草根調(diào)研結(jié)果來看，在22年國慶之后，三四線城市已調(diào)降首付比例為首套20%、二套30%，首套房的利率整體平均約為3.9%，處于比較寬松的位置，同時(shí)三四線城市政府也通過發(fā)布住房消費(fèi)券、展銷會等方式推動市場回升，如溫州、阜陽等;3)客戶對于房企交房的信心有一定程度的提升。
三四線城市梯隊(duì)內(nèi)銷售表現(xiàn)也出現(xiàn)了明顯的分化，主要是受到天氣和需求集中釋放的影響：1)華南區(qū)域三四線城市表現(xiàn)相對較好，如珠海、中山、惠州、佛山等23年春節(jié)假期的銷售提升的幅度較高，甚至能達(dá)到翻倍的水平，成交改善比較明顯;中西部三四線城市的成交相對較弱;2)人口基數(shù)比較大的內(nèi)生型三四線城市，如阜陽、溫州、六安等，市場承銷情況明顯轉(zhuǎn)好，這類城市，返鄉(xiāng)置業(yè)人群積攢了兩年多的需求，在春節(jié)期間需求得到了釋放。
春節(jié)期間一二線城市大部分群體選擇出行返鄉(xiāng)，售樓處的經(jīng)營情況對整體的認(rèn)購有一定的影響，三四線城市相比于前兩周雖然出現(xiàn)了短暫的好轉(zhuǎn)，但是和去年同期相比絕對量還是出現(xiàn)了比較明顯的下降。尤其是從企業(yè)的角度來看，我們調(diào)研了約50家企業(yè)，春節(jié)期間的認(rèn)購情況跟去年同期相比，下降幅度約30%。個(gè)別企業(yè)的情況表現(xiàn)相對較好，如越秀、華發(fā)等，主要是由于公司布局的城市、整體的項(xiàng)目安排和推盤節(jié)奏恰好匹配了各個(gè)節(jié)點(diǎn)，單盤的業(yè)績帶動了整體業(yè)績的上升。
地產(chǎn)政策的支持、高層對于房地產(chǎn)行業(yè)的肯定抬高了大家對于23年春節(jié)銷售的預(yù)期，但1月份的成交結(jié)果未出現(xiàn)超預(yù)期的表現(xiàn)，具體的市場復(fù)蘇節(jié)奏還需參考接下來2-3月的具體表現(xiàn)，因?yàn)榈湍芗壋鞘械姆掂l(xiāng)置業(yè)并不具備持續(xù)性，這類城市的市場邏輯已經(jīng)發(fā)生了趨勢性的變化，預(yù)計(jì)返鄉(xiāng)置業(yè)的這波需求會越來越弱化，這類城市的房地產(chǎn)市場以剛需為主，客戶購房主要是由于家庭結(jié)構(gòu)的變化不得不買，如結(jié)婚、生子、二胎、養(yǎng)老等。未來春節(jié)更多的是成為房企的一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)里，預(yù)計(jì)初六至元宵節(jié)期間的銷售表現(xiàn)會更好。22年春節(jié)房企的準(zhǔn)備時(shí)間充足，假期時(shí)間為1月31日-2月6日，銷售表現(xiàn)的連貫性較好，一直持續(xù)到元宵節(jié)期間。由于今年春節(jié)占據(jù)了1月約一周時(shí)間，今年1月份的數(shù)據(jù)同比肯定下降的。
三四線城市的房地產(chǎn)市場已從原來的高速成長期進(jìn)入成熟期，特征為次新房或二手房對新房的替代作用會比較明顯，未來新房成交量大、二手房成交量小的情況會逐步轉(zhuǎn)換成二手房對新房的替代，二手房的成交量會逐步上升，新房的成交量逐步下降，形成平衡。三四線城市大量項(xiàng)目的停工、項(xiàng)目的交付問題對購房需求也產(chǎn)生了一定影響，政府也在尋求解決思路，如點(diǎn)狀的棚改，棚改模式主要是政府發(fā)放新房房票，不再建安置房，政府把棚改的房票放給新房子，這樣就不用單獨(dú)去建，但這種棚改主要還是點(diǎn)狀分布，可能城市可能沒有類似項(xiàng)目，所以整體來看三四線新房成交處于自然下降的階段。
雖然春節(jié)的成交數(shù)據(jù)和來訪量有所提升，但整體的成交、認(rèn)購的轉(zhuǎn)化情況并不是特別樂觀，但由于來訪量的上升，對于3月份和后續(xù)市場的恢復(fù)可以保持相對樂觀的心態(tài)。3-4月預(yù)期穩(wěn)定下來后，伴隨著核心城市政策的持續(xù)放寬，政策帶動市場企穩(wěn)的滯后性為5-6個(gè)月，所以我們認(rèn)為今年二季度的行情還是值得密切關(guān)注的。市場情緒的回升、目前房價(jià)低位、核心城市一二手房倒掛價(jià)差收窄、22年政府對土地價(jià)格體系的調(diào)整都會帶來后期房價(jià)、新房銷售價(jià)格體系的變化。三四線城市的價(jià)格目前已處相對底部位置，很多企業(yè)的銷售折扣力度也在回調(diào)，三四線已經(jīng)沒有繼續(xù)打折降價(jià)的空間了，所以市場整體復(fù)蘇的概率相對較大。疫情管控的放開、政策的傳導(dǎo)、疊加22年市場狀態(tài)低迷價(jià)格已基本調(diào)整到位，這些因素對于23年的銷售，都有一定正向向上的帶動作用。
我們認(rèn)為23年是平穩(wěn)中有積極因素出現(xiàn)的脈沖式行情，春節(jié)只是一個(gè)返鄉(xiāng)的節(jié)點(diǎn)，接下來一年有大概四個(gè)節(jié)點(diǎn)可以成為這種返鄉(xiāng)置業(yè)的主要時(shí)間段，這一輪市場的修復(fù)不像以往，只通過地產(chǎn)政策的打開，就能帶來短時(shí)間內(nèi)市場的企穩(wěn)回升，這需要一個(gè)過程。因?yàn)樾判牡男迯?fù)，購買力的修復(fù)，企業(yè)資金問題帶來的項(xiàng)目停工影響，這些問題的調(diào)整解決都需要時(shí)間，需要過程，所以我們認(rèn)為23年會有一些積極的因素出現(xiàn)，會看到階段性有市場需求的變化，或者行情的改善，但是更多的還是相對平穩(wěn)的狀態(tài)。
02、Q&A
Q1:目前住宅利率的調(diào)整已經(jīng)常態(tài)化，政策落地之后，目前三四線城市的首套房利率水平如何變化?是否確實(shí)有對需求的拉動作用?
A1：三四線城市目前利率水平約3.9%，首套利率的下降確實(shí)比較明確，但利率下調(diào)對于需求的拉動作用并沒有預(yù)期中高，利率調(diào)整的作用效果弱于貸款政策調(diào)整的作用效果，即首付比例的變化對購房行為影響更大。因?yàn)閷τ诘湍芗壋鞘?，商品房單套總價(jià)較低，利率對購房客群資金方面的壓力相對較小，且從置業(yè)客群的來看，由于三四線城市產(chǎn)業(yè)的局限性，當(dāng)?shù)氐闹脫Q客群主要是企事業(yè)單位職工，這類群體公積金額度非常高，更多會利用公積金貸款，部分返鄉(xiāng)置業(yè)客群收入以現(xiàn)金收入為主，銀行的流水可能并不是特別規(guī)律，申請商業(yè)貸款存在一定難度，所以說整體上來說，利率的下降對于需求的拉動作用并不是特別明顯，不如首付比例的變化。
Q2：由于首付和貸款利率已經(jīng)下調(diào)，除了貨幣化的棚改政策以外，后續(xù)如果希望市場回暖，是不是只有核心城市出政策才會比較有效用?
A2：三四線城市的政策基本已經(jīng)應(yīng)出盡出了，比如首付比例首套20%、二套30%，已經(jīng)基本到了最低，另外利率也是近年較低的水平，約在3.8%-3.9%，還有一些城市，政府推出了購房補(bǔ)貼的一些活動，這些城市的政策確實(shí)已經(jīng)應(yīng)出盡出了，我們認(rèn)為現(xiàn)在還有政策空間的城市，主要集中在核心一二線城市。這些城市對于整個(gè)房地產(chǎn)市場筑底企穩(wěn)的拉動作用非常強(qiáng)。但是去年，偏核心的城市主要以窗口指導(dǎo)的方式放開，暫時(shí)未以比較公開透明的方式去出臺政策，我們認(rèn)為如果這類城市能做直接的政策打開的話，會有一定的改善效果。此外影響地產(chǎn)的因素很多已經(jīng)在地產(chǎn)之外，居民對于收入的預(yù)期、對于經(jīng)濟(jì)形勢的判斷等，所以，接下來的問題不只是地產(chǎn)政策的問題，經(jīng)濟(jì)的變化才能真正帶來整個(gè)市場的變化。由于疫情管控已經(jīng)優(yōu)化，節(jié)后也有很多城市在發(fā)布一些刺激經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的政策，這都是積極因素，我們認(rèn)為2023年會逐漸比2022年整體的情況有所改善。
Q3：目前二手房成交表現(xiàn)已有所改善，以往二手房先回暖了之后，會帶著新房市場的回暖，這一輪還會有這種先導(dǎo)作用嗎?
A3：二手房成交表現(xiàn)比較好，包括一些機(jī)構(gòu)對于春節(jié)期間二手房的監(jiān)測，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對較好。有以下幾個(gè)原因：1)二手房現(xiàn)在有代押過戶的情況;2)二手房特征是消費(fèi)者所見及所得，新房存在預(yù)售，可能明年后年才能交房，但是二手房在當(dāng)下就能享受到當(dāng)前的配套和附加價(jià)值，比如立刻入學(xué);3)部分城市對于二套住房或者改善性住房的首付比例調(diào)整，是在疫情管控之對于改善性需求的一種激發(fā)。
通常情況改善需要賣一買一，首先要賣掉手中的二手房，然后再考慮新房的買入，所以二手房可能是新房的先行指標(biāo)。但是從去年以來了解到的情況，由于政府穩(wěn)房價(jià)的管控有效，購房客群對于房價(jià)的預(yù)期是相對偏穩(wěn)定且并不高的，不像從前由于倒掛嚴(yán)重，購房客群對于新房的上漲預(yù)期是比較確定的。在這種情況下，出現(xiàn)了賣幾套、買一套，或者賣一套、手中留存現(xiàn)金的情況。
我們認(rèn)為二手房的交易量會帶動新房的成交量，但目前二手房交易量并沒有達(dá)到非常高的位置，甚至像上海、深圳等城市，二手房的市場并沒有恢復(fù)2021年的程度，成交量還是處于相對較低的位置?，F(xiàn)在的二手房成交表現(xiàn)不能被絕對的視作新房市場的先行指標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人是因?yàn)閷π路拷桓秵栴}的擔(dān)憂，才會選擇去置業(yè)二手房。而因?yàn)閮r(jià)格或收益的問題，人們會去選擇賣幾套住房，然后買一套核心位置的比較保值的資產(chǎn)，或者留現(xiàn)金做一些其他事情。目前也沒有看到二手房對于新房的明顯帶動轉(zhuǎn)化，這比前些年弱化了一些。
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