2023 開年以來，各行各業(yè)懷抱熱望，喊出搶回失去的三年的口號(hào)。大家全力開工，想著全國(guó)消費(fèi)者會(huì)報(bào)復(fù)式消費(fèi)
如今Q1結(jié)束，我們?cè)倩赝@個(gè)開年，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)不但沒有出現(xiàn)消費(fèi)反彈，反而變得異常冷靜和謹(jǐn)慎。
為什么？
【資料圖】
一、消費(fèi)保守，用戶不敢花錢了
用戶沒錢了，用戶越來越不敢花錢了唄。
錢都去哪了？
三年疫情讓人怕了，能不花就不花，要花一定要花在刀刃上。
消費(fèi)保守，消費(fèi)頻次降低，消費(fèi)額度減少。
20-21 新國(guó)貨浪潮這一波，什么都好賣，幾個(gè)億都不是事兒，但是2023，完全不同了。
沖動(dòng)消費(fèi)大幅縮減，好奇消費(fèi)大幅縮減。
這個(gè)傳導(dǎo)鏈條迅速蔓延。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有個(gè)數(shù)據(jù)，1—2月份全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)下降22.9%。
這個(gè)還是全國(guó)規(guī)模，沒有算我們這樣的中小企業(yè)，個(gè)體戶公司。
對(duì)中小企業(yè)來說更為慘烈，很多疫情中沒死掉的，以為在放開后可以大干一場(chǎng)，結(jié)果沒成想死了一片。
外貿(mào)、出口、國(guó)際環(huán)境的變化，帶來的影響力，正在一點(diǎn)一點(diǎn)滲透到整個(gè)市場(chǎng)，直到各行各業(yè)，直到我們這樣的小公司。
而這一切才剛開始。
二、短平快收割讓用戶吐了，開始反營(yíng)銷
疫情帶來的產(chǎn)業(yè)變化，最大的就是短視頻、直播、私域。
短視頻給你洗腦，直播讓你上頭，私域再圈養(yǎng)。幾乎，全行業(yè)，都在瘋狂的干這三件事兒。
當(dāng)抖音全都是一包兩包三包全都拿走，當(dāng)小紅書都是姐妹們太好用了吧，當(dāng)直播間都是給家人們送福利了，
當(dāng)你去做個(gè)SPA，都要被引導(dǎo)加個(gè)微信，當(dāng)用戶在淘寶買個(gè)東西，馬上收到電話要加微信。
是個(gè)品牌就在KOC派樣，是個(gè)品牌都在做短視頻，在做直播，是個(gè)品牌都在搞私域。
真的吐了，所有用戶被不同行業(yè)，不同品牌，線上線下到處捕撈，短平快的收割的時(shí)候，真的吐了。
用戶已經(jīng)給被全行業(yè)給洗爛了洗透了，也洗明白了。用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，全是套路。
原來的短視頻三秒上頭，直播間一秒下單，小紅書這樣的粗暴種草。將要徹底的被用戶厭惡和舍棄了。
用戶極其的疲憊以及反營(yíng)銷，你的套路，要失效了。
本質(zhì)上，這是時(shí)代產(chǎn)物，流量紅利下的捷徑，杠桿。
全民私域、全民抖音、全民小紅書，等于沒有任何人可以為此買單，種草實(shí)際不再是真正的種草，營(yíng)銷實(shí)際上不再是真正的營(yíng)銷。
三、用戶對(duì)泛內(nèi)容脫敏，專業(yè)內(nèi)容才能占領(lǐng)用戶心智！
基于以上，消費(fèi)疲軟，過度的短平快營(yíng)銷后，電商人到底要怎么賣貨，品牌方到底要怎么做營(yíng)銷？
注意，很多人都會(huì)認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)，討論說是不是新的價(jià)格戰(zhàn)開始了，尤其是淘寶、京東今年都分別提起了價(jià)格優(yōu)勢(shì)這個(gè)詞。
但實(shí)際并不是。麥肯錫做了一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的研究報(bào)告，有幾點(diǎn)很重要的結(jié)論：
1、有錢的中產(chǎn)正在變多；
2、這些消費(fèi)者愿意去買一些好東西，有品質(zhì)的東西；
3、不是不買了，而是更謹(jǐn)慎了?；ㄔ谠趺促I，買哪家的時(shí)間變多了
4、社交媒體讓用戶有更便捷的去比較，但短平快營(yíng)銷被唾棄
5、中國(guó)的品牌產(chǎn)品力的確提升了一大截
這說明什么？
消費(fèi)者有錢，但是沒以前好「騙」了啊！用戶的認(rèn)知更進(jìn)一步提高了！
你得更用心，更愿意花時(shí)間，花精力，輸出更專業(yè)的內(nèi)容，才能贏得用戶！
苦練內(nèi)容本領(lǐng)，更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是：苦練自己垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容輸出本領(lǐng)，我認(rèn)為接下來這將是每個(gè)品牌商家的重要功課！
我來拆解開來說下：
1、誰最應(yīng)該去做垂直專業(yè)內(nèi)容？
略偏中高客單價(jià)，以及非標(biāo)的、需要決策周期長(zhǎng)的一些品牌們。
環(huán)境不同，中高客單的定義不同，2023年，多少錢算是中高客單？
我認(rèn)為凡是100塊以上的都算，都需要輸出垂直內(nèi)容。
要掰開了揉碎了，讓用戶要看到你的的產(chǎn)品功效，成分用料，原理技術(shù)，性價(jià)比，包裝設(shè)計(jì)，配套服務(wù)。完了還要貨比三家再三確認(rèn)。
像極了品牌在知乎幾年前就開始做的事兒，現(xiàn)在更需要加大力度做。
2、知乎將是一個(gè)重要爭(zhēng)奪陣地
知乎將來一定是品牌的資產(chǎn)，因?yàn)閮?nèi)容可以沉淀，內(nèi)容更深度，內(nèi)容可以外溢，可以二次傳播。
我一直沒有感覺，直到此時(shí)此刻，我才感覺到這里的資產(chǎn)的意味。
知乎天然就是最適合做垂直內(nèi)容輸出地兒??！我來一個(gè)一個(gè)說：
第一，知乎在垂直內(nèi)容輸出場(chǎng)景上更絲滑
知乎是問答社區(qū)，一切的內(nèi)容都從一個(gè)問題開始，他天然就是一個(gè)討論場(chǎng)。這意味著，你的專業(yè)內(nèi)容，可以更絲滑的從一個(gè)匹配的問題切入，而不是一個(gè)突兀的單向輸出。
「一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店」可真是牛逼，妥妥的把內(nèi)容和營(yíng)銷連在了一起。
問題就是知乎的利器，問題也是品牌輸出自己價(jià)值觀的尖刀。品牌要做的，就是發(fā)現(xiàn)問題，挖掘好問題，做題，認(rèn)真解答。
比如墨覺這個(gè)品牌，借鑒丁香醫(yī)生的科普說入耳耳機(jī)不太好，然后就在知乎猛打這個(gè)點(diǎn)，狂投知乎。然后外鏈到淘寶，繼而全域都拉起來了。
第二，知乎在深度內(nèi)容上，有極強(qiáng)的用戶心智
以前用戶買一個(gè)東西，可能看一兩個(gè)點(diǎn)就可以了?，F(xiàn)在需要看更專業(yè)，更具體的信息。
你的成分是不是好的，你的用料是不是健康，你的技術(shù)是不是成熟，你的性價(jià)比是不是最高，你的配套服務(wù)是不是更好的。
需要更詳細(xì)，更專業(yè)，更科學(xué)的比對(duì)。
知乎的內(nèi)容氛圍完美契合了這點(diǎn)，但為啥以前沒人提這個(gè)點(diǎn)，因?yàn)橐郧爸挥心切┖芨呖蛦蔚?，特定類目，比?C需要這樣做。
而今天，幾乎絕大部分品類和品牌都需要。比如美妝。
成分黨已經(jīng)成了普遍。你要直面用戶對(duì)你的百般挑剔，才能獲得信任。
百度已經(jīng)滿足不了今天挑剔的90后、00后消費(fèi)者了，我們更相信知乎！
第三，知乎內(nèi)容的覆蓋面越來越大
男性為主，科技產(chǎn)品為主的時(shí)期已經(jīng)過去。
知乎基本已經(jīng)長(zhǎng)成了全品類，全人群。
除了知乎的站內(nèi)搜索，知乎的全網(wǎng)的搜索比重越來越高，尤其百度。幾乎就在首頁。
當(dāng)人群更全，品類更全，內(nèi)容更全的時(shí)候，一定可以長(zhǎng)出東西來。
3、幾個(gè)知乎的小道消息
第一，知乎去年悄摸的增長(zhǎng)的很快
知乎2022年有個(gè)一很牛逼的數(shù)據(jù)，平臺(tái)的DAU X 人均時(shí)長(zhǎng)，增長(zhǎng)了39%。全站內(nèi)容增長(zhǎng)23.5%。
這可是2022，黑暗的2022哎。
第二，細(xì)分類目長(zhǎng)的很快
除了數(shù)碼，汽車比較熟悉的大類目，下面細(xì)分的類目如美妝，護(hù)膚正在飛漲。越是細(xì)分，越容易快速增長(zhǎng)起來。
人群都有了，就差你的內(nèi)容來鋪了。
也驗(yàn)證了我上面的猜測(cè)。
第三，大量的知乎的kol 開始賺到錢了
頭部創(chuàng)作者3w，已經(jīng)盈利很穩(wěn)了，中腰部20w，據(jù)說今年會(huì)大力扶持這些中腰部。怎么扶持？細(xì)分賽道，細(xì)分類目，細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)唄。
賺到錢，說明，已經(jīng)有人嗅到了，開始進(jìn)場(chǎng)了。
第四，「討論指數(shù)」將上線，商業(yè)化進(jìn)場(chǎng)加快
知乎原來的內(nèi)容熱度，有很多指標(biāo)，閱讀，點(diǎn)贊，評(píng)論，收藏、搜索等等。
這些指標(biāo)將會(huì)集成在一個(gè)具體的指標(biāo)上，很可能就是這個(gè)「討論指數(shù)」。
這意味著啥，意味著，知乎的商業(yè)化工具完善，進(jìn)場(chǎng)加快，意味著商家們內(nèi)容營(yíng)銷更加精準(zhǔn)?？梢愿茖W(xué)的，更專業(yè)的進(jìn)行內(nèi)容的投放，問題的篩選，精準(zhǔn)營(yíng)銷。
第五，再來說下知乎的人群質(zhì)量，老生常談但有新變化
知乎高購(gòu)買力人群占比55%以上。
一個(gè)內(nèi)容、社區(qū)平臺(tái)，高購(gòu)買力用戶占比超過一半，我覺得他不應(yīng)該被任何一個(gè)品牌放過！
當(dāng)然，這部分用戶也更挑剔。
又回到開頭的話題，需要把專業(yè)的內(nèi)容，用一個(gè)合適的輸出場(chǎng)景，分享給我們的用戶。
4月13號(hào)知乎官方有個(gè)「發(fā)現(xiàn)大會(huì)」。建議關(guān)注知乎的鐵子，可以重點(diǎn)留意一下。
最后我們?cè)倏偨Y(jié)下，2023的品牌營(yíng)銷，不是大力收割，大力出奇跡。
一、消費(fèi)疲軟，過度營(yíng)銷收割讓用戶更需要深度營(yíng)銷，做好內(nèi)容，做深內(nèi)容
二，幾乎全品類都應(yīng)該去關(guān)注用戶的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，謹(jǐn)慎短平快！謹(jǐn)慎求捷徑！
三，知乎有天然的優(yōu)勢(shì)，可以幫助商家更深度的打認(rèn)知和促?zèng)Q策。
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