開局之春話經(jīng)濟(jì)，全面開放后，中國經(jīng)濟(jì)正處在全面復(fù)蘇的進(jìn)程中，海南作為中國旅客旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)目的地之一，其旅游零售業(yè)績在2023年初始即強(qiáng)勁反彈。島上的旅游基礎(chǔ)設(shè)施（從公路到酒店、從零售到餐廳）正以快速的速度進(jìn)行重大投資和建設(shè)工作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4月11日在消博會第三屆全球消費(fèi)創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會上，畢馬威中國聯(lián)合《穆迪戴維特報(bào)告》首發(fā)《海南自貿(mào)港旅游零售白皮書2023年版 – 韌性重塑，逐浪前行》（以下簡稱“白皮書”），這也是畢馬威中國第三次發(fā)布旅游零售白皮書。白皮書從海南離島免稅市場未來發(fā)展展望、后疫情時代海南高端消費(fèi)品的旅游零售市場趨勢、在海南旅游零售市場的角逐中把握制勝之道三部分對海南旅游消費(fèi)市場給予了較為充分的分析。在其中，白皮書深入探討了中國奢侈品行業(yè)的核心趨勢、中國消費(fèi)者的購買行為并識別消費(fèi)者畫像，針對即將到來的自貿(mào)港封關(guān)如何進(jìn)一步推動海南旅游零售市場游戲規(guī)則的蛻變，為免稅運(yùn)營商及各品牌在海南旅游零售市場的角逐提供了專業(yè)觀察。
針對海南自貿(mào)港封關(guān)給旅游零售市場帶來的變化，畢馬威亞太區(qū)及中國主席陶匡淳表示，隨著島上零售環(huán)境呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，各大品牌高度關(guān)注2025年封關(guān)運(yùn)作即將帶來的商業(yè)模式變革的重大機(jī)遇（例如全新的銷售稅體制對上下游的聯(lián)動影響），積極開拓早期適合在海南運(yùn)作的各類商業(yè)場景組合，以期有節(jié)奏地適應(yīng)在海南封關(guān)后以及全國大市場不斷變化的大環(huán)境下目標(biāo)群體對消費(fèi)模式及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化需求，驅(qū)動未來可持續(xù)增長的價(jià)值內(nèi)核。我們相信離島免稅作為海南“金字招牌”在過往風(fēng)雨中重塑韌性，源源不斷展現(xiàn)出更多亮眼矚目的成績，令海南整體旅游零售市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
畢馬威中國副主席、華南區(qū)首席合伙人黃文楷認(rèn)為，封關(guān)后的海南零售市場將傳統(tǒng)的有稅市場和免稅市場緊密融合，品牌公司還需要進(jìn)一步考慮這將是旅游零售管理模式業(yè)務(wù)還是本地市場管理模式業(yè)務(wù)。考慮到分事業(yè)部制的統(tǒng)一管理可能存在一定困難，這可能是內(nèi)部面臨的最困難的問題，但我們已經(jīng)看到，具有戰(zhàn)略眼光的品牌方和常規(guī)零售商已開始思考它們該如何協(xié)同有效資源從海南提供的平臺中獲取最大收益，而不是將眼光局限于由哪個事業(yè)部來運(yùn)營。
畢馬威中國海南區(qū)域首席合伙人張嵐嵐表示，中國未來有望成長為世界最大的個人高端產(chǎn)品消費(fèi)市場。以此為契機(jī)，海南有望迎合高端產(chǎn)品消費(fèi)回流趨勢，持續(xù)釋放增長潛力，成為國內(nèi)高端產(chǎn)品消費(fèi)的首選之地。海南旅游零售市場的各運(yùn)營主體，無論是免稅運(yùn)營商抑或是常規(guī)零售商，都應(yīng)聚焦在中國消費(fèi)者群畫像以及未來其消費(fèi)行為和習(xí)慣可能的轉(zhuǎn)變上，為封關(guān)之后更加活躍更加多元化的海南旅游零售市場的發(fā)展做好準(zhǔn)備。。
市場復(fù)蘇為海南離島免稅市場帶來熱情展望
“旅游零售”行業(yè)，顧名思義，其業(yè)務(wù)聚焦在國內(nèi)外各類游客進(jìn)行“旅游+購物”龐大的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。自誕生即與航空和旅游行業(yè)相伴而行，任何對這兩個上游行業(yè)產(chǎn)生積極或消極影響的事項(xiàng)，都會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引起旅游零售業(yè)的連鎖反應(yīng)。免稅銷售渠道是旅游零售業(yè)極為重要的組成部分，即商品免稅且主要面向國際旅客出售。然而，放眼全球有三個特殊的地區(qū)（中國海南自由貿(mào)易港，韓國濟(jì)州島和日本沖繩），國內(nèi)游客是可以購買免稅商品的，即大家這幾年經(jīng)常提及的“離島免稅”業(yè)務(wù)。
在中國全面開放的背景下，海南給國內(nèi)旅游者提供了一個輕松安全且沒有語言文化障礙的旅行選擇。截止至2021年，亞太地區(qū)的旅游零售占全球的市場份額大幅上升，即從2019年疫情前占全球銷售額的53.6%驚人地飆升到2021年的68.2%。當(dāng)時，由于全球大部分國際和地區(qū)的免稅業(yè)務(wù)處于停業(yè)狀態(tài)，這一轉(zhuǎn)變主要是由海南離島免稅行業(yè)推動的，所以海南離島免稅行業(yè)也在2021年的白皮書中被稱為世界“旅游零售行業(yè)的燈塔”。
化妝品和香水的市場份額大幅上升，從2019年的43.7%上升至2021年的56.9%，可以視為海南市場的直接反饋，即化妝品和護(hù)膚品是離島免稅銷售的主要品類。白皮書提示，海南自貿(mào)港目前是眾多香化品牌趨之若鶩的全球第一大免稅市場，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在海南自始發(fā)也僅十多年的發(fā)展歷史。從當(dāng)年三亞的一家門店演化為全球知名的（當(dāng)然也是面積最大的）免稅門店聚集之島，蛻變成為價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。鑒于中國人對香水的興趣迅速上升，白皮書預(yù)計(jì)該類產(chǎn)品在未來海南的市場份額也將越來越大。
五大人群畫像分析海南高端消費(fèi)品的旅游零售市場趨勢
白皮書顯示，高端消費(fèi)人群對未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境信心十足，短期內(nèi)消費(fèi)水平不受影響，高端消費(fèi)人群希望家門口商場能夠以周到的服務(wù)和獲得新產(chǎn)品的一手渠道來滿足他們的需求。為解釋中國消費(fèi)者的購買行為，白皮書將中國消費(fèi)者分為五大群組，即走向國際組（重視牌名稱及來源地、二線城市45歲以上）、展現(xiàn)成就組（重視奢華顯眼的奢侈品服飾，二線城市25-34歲）、融入群體（重視優(yōu)質(zhì)生活，一線城市25-34歲）、質(zhì)量優(yōu)先組（重視細(xì)致入微、一線城市45歲以上）、共創(chuàng)美好（重視“共創(chuàng)美好”，選擇可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一線18至24歲）并識別核心和新興消費(fèi)者畫像。
五大群組不是固定的，中國消費(fèi)者可以無縫地在群組之間進(jìn)行過渡。同時，中國消費(fèi)者會隨著其對于奢侈品市場的體驗(yàn)以及心態(tài)的演變在不同群組間做出改變。
基于上述五大群組及消費(fèi)者調(diào)查分析和中國市場的背景信息，白皮書歸納了七個核心的中國奢侈品消費(fèi)者畫像，即奢侈品新手、身份象征者、認(rèn)同感追求者、奢侈品鑒賞者、“新奢品”先鋒者、文化共鳴者（初露頭角的新興消費(fèi)者畫像）、奢侈品投資者（初露頭角的新興消費(fèi)者畫像）。從七組消費(fèi)者畫像調(diào)研他們出游購買奢侈品的首選目的地是米蘭、海南、香港（次序不分先后）。
基于上述各類消費(fèi)者畫像分析研究，白皮書認(rèn)為中國消費(fèi)者的未來發(fā)展，消費(fèi)能力是購買奢侈品的關(guān)鍵因素，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者不再受自身消費(fèi)能力限制時，他們在一定程度上可以自由擴(kuò)大消費(fèi)范疇，從低端需求拓展為高端追求。
一些外部因素也在推動消費(fèi)者思維模式的轉(zhuǎn)變，例如ESG政策、品牌圍繞消費(fèi)者教育的措施等。部分這些由上而下推行的措施，正推動消費(fèi)者從全新角度思考和行動，引發(fā)消費(fèi)者提高消費(fèi)意識和作出不一樣的消費(fèi)行為。
大開放背景下海南處處孕育著生生不息的誘人機(jī)遇
海南旅游零售市場的發(fā)展已經(jīng)直接影響了國內(nèi)消費(fèi)者的購買行為，重新定義海南在心目中的定位和他們的消費(fèi)行為。各品牌正積極準(zhǔn)備或著手對海南的投資，大家都意識到海南需成為其下一步中國整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵甚至是引領(lǐng)角色。
白皮書認(rèn)為，封關(guān)將成為變革的最大驅(qū)動力，推動海南旅游零售重塑韌性。全島封關(guān)的同時，簡并增值稅和消費(fèi)稅，啟動零售環(huán)節(jié)征收銷售稅。根據(jù)銷售稅的頂層設(shè)計(jì)概念，它將在B2C的最后階段征收，這意味著封關(guān)后B2B環(huán)節(jié)不需要繳納流轉(zhuǎn)稅。這一政策對于進(jìn)入海南的批發(fā)商和零售商而言是重大利好。
封關(guān)后，得益于上述簡化的流轉(zhuǎn)稅政策，常規(guī)零售商與免稅運(yùn)營商之間差距可能拉近，即品牌方可能有機(jī)會以更為接近的有效稅率（在收益相同的情況下）在常規(guī)渠道中銷售。對于常規(guī)零售商而言，得以有機(jī)會以更接近于免稅店的價(jià)格經(jīng)營直營店或寄售式商店(這是它們在封關(guān)前無法取得免稅主體資格而與免稅運(yùn)營商在稅負(fù)成本上的重大區(qū)別因素)。這將吸引奢侈品和高端品牌，以及那些希望在市場上更好地控制終端客戶和管理品牌的企業(yè)前來布局。
對于免稅運(yùn)營商來說，關(guān)鍵問題是他們現(xiàn)在該如何定位自己：是繼續(xù)與目前合作的品牌保持批發(fā)模式的合作關(guān)系，還是尋求替代模式來吸引特定品牌，從而為商店帶來更大的客流量?不僅如此，免稅運(yùn)營商還應(yīng)考慮他們的組織架構(gòu)是否足夠靈活，可適應(yīng)不同的運(yùn)營模式，以及他們需要改變什么以達(dá)到目的。
隨著海南零售業(yè)的發(fā)展，我們不僅看到了多樣化的免稅零售業(yè)態(tài)，也看到了海南旅游市場的蓬勃發(fā)展。這個市場的未來充滿著生生不息的誘人機(jī)遇，而2023年將會是海南旅游零售市場的一個重要里程碑。那么，我們應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，牢牢把握住制勝之道。
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