風波中的張小泉業(yè)績下滑了。4月17日晚間，張小泉交出一份凈利下滑47.3%的成績單。近一年以來，張小泉風波不斷，頻陷斷刀門，雖幾次出面回應，卻不得要領(lǐng)，甚至一度被認為站在消費者對立面。當一直強調(diào)專刀專用的張小泉多次陷入斷刀門，其專業(yè)性也被打上一個問號，如此之下，張小泉要做的或許還有更多。
凈利下滑超四成
【資料圖】
4月17日晚，張小泉發(fā)布2022年度報告稱，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收8.27億元，同比增長8.75%；凈利潤為4149萬元，同比下滑47.3%。
針對業(yè)績的下滑，張小泉相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示，公司產(chǎn)品銷售的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，2022年上海地區(qū)門店停業(yè)時間較久，零售收入同比下滑，導致整體毛利率有所下滑；在整體經(jīng)濟下行態(tài)勢下，募投項目陽江生產(chǎn)基地投產(chǎn)后處于產(chǎn)能爬坡期，產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本較高，導致毛利率下滑且固定資產(chǎn)折舊攤銷有所增加；此外，隨著流量碎片化的趨勢愈加明顯，渠道流量成本不斷上升，平臺推廣費和銷售服務費有所增加等因素影響了業(yè)績。
值得一提的是，在過去的一年多時間里，張小泉頻頻站上輿論的風口浪尖。譬如在2022年7月，張小泉菜刀拍蒜刀斷就登上過微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。隨后在今年的2月21日，張小泉刀斷再次沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友抵制，在不足一個月后的3月，再次有網(wǎng)友爆出張小泉斬骨刀在斬骨時出現(xiàn)斷裂，張小泉再次被架在了輿論場上。
在接二連三的斷刀事件中，張小泉"嘴比刀硬"。在張小泉副總經(jīng)理"使用刀的方法不專業(yè)"以及張小泉客服"使用刀的力度角度不對"的多次回應下，張小泉被認為站在了消費者的對立面，甚至有不少網(wǎng)友在張小泉和其競爭對手王麻子中選擇了后者，而王麻子更是借"拍蒜梗"狠狠刷了一波存在感。
不過，針對輿論事件的影響，張小泉卻有不同的看法："對眾多零部件廠家、加工配套廠家和區(qū)域型銷售終端‘行業(yè)退出’的沖擊以及新聞輿情事件的不利影響，公司頂住壓力，依然穩(wěn)步推進了各項經(jīng)營管理工作，有效克服了‘端到端’的供應-銷售鏈路的不利影響，快速應對輿情事件對于公司造成的經(jīng)營困擾，順利完成了公司針對經(jīng)營環(huán)境變化而迅速做出的決策與布局措施。"張小泉相關(guān)負責人表示。
專刀打問號
在一次次的公共事件中，專業(yè)成為張小泉回應的"萬金油"。在張小泉的介紹中，"行業(yè)首家上市公司""中華老字號""馳名商標"更是頻繁出現(xiàn)，然而，當一次次斷刀事件將張小泉推上輿論的風口浪尖，其專業(yè)性也被打上了問號。
專業(yè)性一直有被張小泉提及。張小泉在財報中提到："近年來，公司在以刀剪具產(chǎn)品為主線的基礎(chǔ)上，逐漸圍繞廚房家居場景進行多元產(chǎn)品矩陣的布局，并成立了廚房五金事業(yè)群和家居五金事業(yè)群，逐漸覆蓋民用剪具（廚房剪、家用剪等）、工業(yè)用剪（服裝剪、紗剪、套管剪等）、民用刀具（切片刀、小廚刀、斬骨刀、水果刀等）、套刀剪組合;酒店用品（專業(yè)廚師刀等）等。
與此同時，張小泉在接受北京商報記者采訪時表示，近年來，公司觀察到消費者在刀具使用的細分需求越來越強，為了滿足消費者在刀剪品類上更加細分和多樣化的需求，張小泉推出了小廚刀、切片刀、斬切刀等多種刀具。同時建議消費者，為了有更好的使用體驗，根據(jù)不同需求和場景選擇合適的刀具。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，張小泉研發(fā)費用投入為2477萬元，較上年增長6.56%。不過從營收占比來看，占營收比例為2.95%，相較2021年的3.01%有所下降。
相比研發(fā)投入的"保守"，張小泉在過去的一年的營銷做得風生水起。2022年，張小泉銷售費用為1.46億元，同比增長24.6%；營收占比達17.65%，較2021年有所增長。同時，張小泉在財報中提到，公司不斷加大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展力度，實現(xiàn)了從一線城市至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的全方位銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，建立了覆蓋大型全國性連鎖超市、區(qū)域影響力較大的連鎖超市、五金制品集散市場、小商品集散市場、社區(qū)便利店等全面的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時，通過自身電商運營團隊，在淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會等傳統(tǒng)主流電商平臺積極布局。大力投入發(fā)展以抖音代表的新興電商平臺。財報數(shù)據(jù)顯示，張小泉過去一年抖音系直銷交易額同比增長193.5%。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，張小泉加碼的電商直播帶貨，更多是一種以低價換流量的做法，用最低的價格換取流量的價格戰(zhàn)只會導致增量不增利。同時隨著直播帶貨的投入，一定程度上會損害、影響品牌形象，企業(yè)很難在消費者心中建立高端化發(fā)展的品牌形象，也在一定程度上侵蝕了利潤。
針對未來發(fā)展，張小泉相關(guān)負責人表示，公司將在生產(chǎn)制造、渠道發(fā)展、產(chǎn)品組織、供應鏈整合等方面多向發(fā)力，堅持戰(zhàn)略力、組織力、品牌力、渠道力和產(chǎn)品力這五個能力的建設(shè)。針對線下渠道，公司將繼續(xù)大力推進"換門頭、上貨架、定產(chǎn)品"工作。線上將根據(jù)傳統(tǒng)天貓、京東、拼多多等主流電商平臺開設(shè)的直營店鋪進行管理升級，新成立新興電商業(yè)務部，進一步加強抖音等新興渠道的營銷工作。同時加強品牌輸出且加深"刀剪"認知，賦能產(chǎn)品營銷，提升品牌美譽度。
北京商報記者郭秀娟張君花
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