身家上億的霸道總裁對身邊的女主角說“寶貝，辛苦了”，然后遞上一個印有國貨美妝品牌韓束KANS標(biāo)志的袋子。
這是韓束近期冠名合作的短視頻劇《心動不止一刻》的其中一個片段。該短視頻劇講述了女主角姜十七結(jié)婚當(dāng)天因未婚夫與前任藕斷絲連而悔婚，意外撞進(jìn)全省首富莫柯為抵擋家里催婚而設(shè)置的假結(jié)婚現(xiàn)場，二人隨后產(chǎn)生情愫的“狗血”故事。
這部短劇雖然每集只有不到五分鐘，但劇情發(fā)展迅速，幾乎每天在韓束官方微信視頻號更新一集，如今已經(jīng)更新至第10集。其中有一集視頻達(dá)到了10萬+的點(diǎn)贊量。劇中女主角、短視頻達(dá)人姜十七4月13日發(fā)微博表示，韓束獨(dú)家冠名定制的這部短劇總播放量已破3億，單集破億。
(資料圖)
這并不是韓束首次嘗試短劇營銷。就在這部短劇剛開始前，韓束剛剛結(jié)束了一部同樣是和姜十七合作的甜寵職場短劇《以成長來裝束》，單集不到5分鐘，全劇一共16集。而且，幾乎在每一集中都會有韓束紅蠻腰產(chǎn)品的穿插露出。
因而，在2023年3月和4月，韓束連著投了兩部“霸道總裁愛上我”的短劇來極力推廣新系列紅蠻腰，足以可見其推動“大單品”策略的決心。
主品牌韓束面目模糊、缺乏經(jīng)典產(chǎn)品是上美股份一直以來的痛點(diǎn)。
淘寶頭部主播李佳琦曾在《所有女生的offer2》直指出這一點(diǎn)：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價(jià)格和無數(shù)贈品?！?/p>
而對于美妝業(yè)內(nèi)人而言，提到韓束的第一印象則是其戰(zhàn)績輝煌的營銷成功史。按韓束母公司上美股份創(chuàng)始人呂義雄業(yè)內(nèi)聞名的一句話來說，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”。
自2009年簽下韓國女星崔智友為品牌代言人后，韓束又先后合作了林志玲、景甜、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位明星。
但最讓韓束出圈的還是它在電視劇和綜藝節(jié)目上的大手筆投放。2014年、2015年，韓束分別花2.4億元和5億元冠名《非誠勿擾》，刷新了當(dāng)時中國電視廣告的記錄。呂義雄也曾在接受媒體采訪時表示，2011年，韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%。
在投放多個電視廣告的同時，韓束還曾大力發(fā)展微商渠道，“40天銷售一個億”的數(shù)據(jù)使其一度被冠上“第一微商”的稱號。
韓束在營銷上的重金投入確實(shí)換來了品牌市場知名度的基礎(chǔ)，但這并沒有幫助轉(zhuǎn)化累積成產(chǎn)品認(rèn)知度。比如，曾經(jīng)紅極一時的韓束BB霜如今也成為了時代的眼淚。成立20年，一路高歌營銷的韓束還沒有留下經(jīng)典產(chǎn)品。
在如今中國化妝品市場高度分散，細(xì)分化趨勢突顯的情況下，美妝品牌遍地都是，韓束需要一個更為精準(zhǔn)的市場定位來讓消費(fèi)者記住。因而，近年來韓束將目標(biāo)定為“抗衰”，但這又需要品牌有強(qiáng)功效的產(chǎn)品基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知。
為達(dá)成這一目標(biāo)，上美股份一直在從寶潔、資生堂等化妝品巨頭搜羅人才組建科研團(tuán)隊(duì)，并在中日兩地建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)基地。其研發(fā)投入確實(shí)有所增長，近兩年研發(fā)費(fèi)用占收入比例也分別升至2.9%及4.1%。研發(fā)需要長期投入才能見證結(jié)果，這筆開支無法省去。
而營銷費(fèi)用則是上美股份另一筆無法縮減的開支。這也是化妝品行業(yè)的通病，市場推廣費(fèi)用始終占據(jù)成本的大頭。2021年及2022年，上美股份營銷推廣費(fèi)用率從28.5%上升至31.7%。
對比來看，貝泰妮2021年及2022年的研發(fā)費(fèi)用率為2.8%及5%，銷售費(fèi)用率均在40%左右。上美股份在研發(fā)和銷售費(fèi)用率上的水平與市場同行相當(dāng)。
但其危機(jī)在于，上美股份并沒有像貝泰妮和珀萊雅一樣在2022年美妝行業(yè)大盤下行期間仍保持逆勢增長。2022年，上美股份營收和年內(nèi)利潤分別下滑26.1%和59.5%。上美股份需要韓束培養(yǎng)出能持續(xù)“開源”的明星單品來緩解無法“節(jié)流”的壓力。
當(dāng)前，韓束一直在主力推廣2022年推出的新系列藍(lán)銅勝肽系列和紅蠻腰系列，并為此做了明星代言等全方位投放。
2021年底，代言明星翻車，韓束率先解約的事件捧紅了其直播間的兩位主播，被網(wǎng)友送上“韓束夫婦”的稱號。而上美集團(tuán)隨即申請了“韓束夫婦”的商標(biāo)，并曾用該稱號為直播間做宣傳引流。
短劇可以被視為嘗到甜頭的韓束在內(nèi)容營銷上做的新嘗試。畢竟，快速抓住狗血劇情的爽劇很容易吸引社媒用戶的注意力，而觀看甜寵劇的女性群體亦與韓束的目標(biāo)用戶也吻合。
短劇營銷的模式也有爆發(fā)的苗頭，男裝品牌海瀾之家、化妝品牌AHC都在今年有所嘗試獨(dú)家冠名定制短視頻平臺上的微短劇。
但從廣告植入的方式來看，短劇和電視劇植入有些類似，僅露出產(chǎn)品和商標(biāo)，并簡單介紹了“去黃”、、“抗老”等賣點(diǎn)，博取一時的平臺觀看流量，在建立品牌強(qiáng)功效認(rèn)知方面的幫助并不大。
然而，在廣告審美疲勞、社媒平臺信息量龐雜的當(dāng)下，能被看見對于品牌營銷而言已經(jīng)實(shí)屬不易。對比韓束微信官方視頻號以往廣告只有少則幾十多至幾百的點(diǎn)贊量來看，短劇穩(wěn)定在上千上萬的點(diǎn)贊量確實(shí)給韓束帶來了不小的曝光。
有用戶在其中一集短劇下評論說：“不是不喜歡廣告，而是不喜歡沒有劇情和帥哥美女的廣告啊?！?/p>
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