2023年4月12日，上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選出上海市數(shù)字商務(wù)優(yōu)秀企業(yè)，麗人麗妝憑借在數(shù)智化營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)能力，榮獲“上海市數(shù)字商務(wù)優(yōu)秀企業(yè)”稱號(hào)。
此次獲獎(jiǎng)，也反映了麗人麗妝以科技賦能企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)取得突出成效。
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其實(shí)，在過去一年，麗人麗妝自有品牌方面都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，公司經(jīng)營(yíng)整體保持穩(wěn)健發(fā)展。此前發(fā)布的2022年年報(bào)中，也已經(jīng)較為全面地透露出公司的發(fā)展訊息。因此，可以結(jié)合這份財(cái)報(bào)，一窺這家美妝巨頭公司的真實(shí)底色。
寒冬中加速布局，拓渠道、增品類
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.42億元，相比2021年下降21.98%，凈利潤(rùn)則為虧損1.39億元。而麗人麗妝的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是2022年化妝品行業(yè)整體遇冷的縮影。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額439,733億元，同比下降0.2%，化妝品類零售額3,936億元，同比下降4.50%。這主要受到需求下降等因素的影響。
在多重不利因素影響下，2022年，美妝護(hù)膚行業(yè)迎來“大考”，但正如麗人麗妝董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黃韜所言：“這種無法預(yù)知的困難都是短暫的，只要想清楚企業(yè)要去做好什么，就能保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)健?！北M管2022年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不理想，但財(cái)報(bào)中諸多具體的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)卻相對(duì)可喜，展示著作為美妝龍頭，麗人麗妝寒冬中依然堅(jiān)持前瞻性布局，在品牌、品類、渠道三個(gè)維度，均有較大進(jìn)展，為深蹲后再次躍起蓄積了充足的動(dòng)力。
在品牌方面，麗人麗妝一方面積極拓展新品牌，新增了悅詩風(fēng)吟、阿迪達(dá)斯洗護(hù)、菲色然等一批國(guó)際知名品牌，截至2022年年底，與麗人麗妝建立深度合作關(guān)系的品牌達(dá)到60家，對(duì)于美妝細(xì)分品類的覆蓋度進(jìn)一步提升，在品牌國(guó)別上橫跨歐美日韓。另一方面，在自有品牌孵化方面，繼已有品牌美壹堂、玉容初之后，2022年麗人麗妝又陸續(xù)推出尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等多個(gè)新孵化品牌。而且，孵化品牌的營(yíng)收也快速增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年自有品牌的營(yíng)收較2021年增長(zhǎng)60%，包括自有品牌在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)到13.5%。
中國(guó)電商市場(chǎng)美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，目前已進(jìn)入平臺(tái)期，呈現(xiàn)出大品牌在被領(lǐng)進(jìn)門后選擇親自下場(chǎng)自營(yíng)，以及中小品牌由代運(yùn)營(yíng)商代營(yíng)的格局，在這種局面下，孵化自有品牌普遍被認(rèn)為是美妝代運(yùn)營(yíng)商的下一個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是麗人麗妝這種代運(yùn)營(yíng)商龍頭，憑借服務(wù)眾多知名大牌所積累下來的豐富的經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)銷售趨勢(shì)變化等方面，具備遠(yuǎn)優(yōu)于單一品牌方的優(yōu)勢(shì)。
眾多新孵化品牌的推出，表明麗人麗妝正在將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。而新品牌能夠快速增長(zhǎng)，源于麗人麗妝能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，通過新產(chǎn)品解決了現(xiàn)有合作品牌短期內(nèi)無法滿足消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)新需求的問題，比如愛貝萌以溫和安全、分齡護(hù)理為專研理念，提供高品質(zhì)、高效防護(hù)的兒童護(hù)膚產(chǎn)品，而貝必優(yōu)則主打精簡(jiǎn)主義護(hù)膚理念，“只給寶寶真正需要”。未來隨著自有品牌的快速發(fā)展，有望為公司提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
而在大品類方面，麗人麗妝的拓展步伐則已走出化妝品的范疇，2022年麗人麗妝與寵物、食品等領(lǐng)域品牌達(dá)成合作，比如引入了趣多多、樂扣樂扣等知名品牌，還與世界500強(qiáng)企業(yè)ADM集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為其旗下寵物品牌英派特提供天貓平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。品類拓展不僅能為消費(fèi)者提供更多元的產(chǎn)品選擇，也進(jìn)一步提升了麗人麗妝在大消費(fèi)領(lǐng)域的綜合影響力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，麗人麗妝美妝洗護(hù)品類收入占比高達(dá)98.27%，而相比2020年即拓展到食品潮玩品牌的壹網(wǎng)壹創(chuàng)等同行，麗人麗妝一直更加聚焦美妝，所以后續(xù)拓展其他品類的空間還是比較大的。
此外，在渠道方面，麗人麗妝2022年也取得較大進(jìn)展。長(zhǎng)期以來，麗人麗妝主要依托于淘寶體系，阿里巴巴持有其17.57%的股份，是僅次于麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜的第二大股東，因此麗人麗妝在業(yè)務(wù)上一直與淘寶深度綁定，但隨著淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見頂，麗人麗妝也開始向抖音等新興平臺(tái)拓展。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年麗人麗妝的渠道拓展同樣取得成效，截至年底，麗人麗妝運(yùn)營(yíng)的抖音小店達(dá)到36家，新增樂扣樂扣、城野醫(yī)生、悅詩風(fēng)吟等抖音小店，以抖音為代表的新興渠道業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超60%。渠道拓展成效也體現(xiàn)在營(yíng)收構(gòu)成上，2022年天貓平臺(tái)的營(yíng)收占比雖然仍然高達(dá)86.5%，但相較2020年的98.14%，已經(jīng)明顯下降。
2022寒冬中，麗人麗妝在品牌、品類、渠道等方面的持續(xù)拓展和精進(jìn)，在春暖花開之后，必然會(huì)帶來業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁兌現(xiàn)。
深蹲之后，有望迎來亮眼一躍
剛剛過去的三月份，麗人麗妝又一次展現(xiàn)出了自己的爆發(fā)力。在天貓3·8購(gòu)物節(jié)期間，麗人麗妝操盤多個(gè)知名品牌持續(xù)熱賣。其中日系防曬品牌ALLIE皚麗爆款產(chǎn)品防曬霜熱賣超140000支，榮登天貓防曬霜熱銷榜TOP1；馥綠德雅實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同比去年全階段增長(zhǎng)219%，店鋪同時(shí)榮獲護(hù)發(fā)精油安瓶類目與頭皮護(hù)理類目雙第一；KATE店鋪爆款KATE蜜粉底液與KATE美肌隱形粉底液，在天貓3.8節(jié)累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)均超過100%。
能夠多品牌多品類全面開花，與麗人麗妝多年來深耕數(shù)字化技術(shù)所帶來的數(shù)字化專業(yè)優(yōu)勢(shì)，同樣密不可分。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，得益于與大量品牌的合作經(jīng)驗(yàn)，麗人麗妝沉淀下了覆蓋相當(dāng)廣泛的消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上，麗人麗妝進(jìn)行了多維度的數(shù)據(jù)分析及挖掘，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽化區(qū)分標(biāo)注，從而實(shí)現(xiàn)了定制化營(yíng)銷，能夠幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
而配套的數(shù)字化管理方面，麗人麗妝則自行研發(fā)了OMS（訂單管理系統(tǒng)）、IMS（庫(kù)存管理系統(tǒng)）、WMS（倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)）等系統(tǒng)，能夠保證訂單安全、快速處理，據(jù)財(cái)報(bào)披露，在雙11大促期間，公司訂單最高峰處理量約260萬單/小時(shí)，整體訂單處理量超960萬單。
正是這些數(shù)字化專業(yè)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了麗人麗妝的技術(shù)底座，成為其不斷擴(kuò)展品牌、品類、渠道的基礎(chǔ)，使其能夠更加高效地賦能品牌營(yíng)銷降本增效。
在持續(xù)精進(jìn)數(shù)字化技術(shù)的同時(shí)，麗人麗妝在環(huán)保、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面，也同樣可圈可點(diǎn)。麗人麗妝在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)當(dāng)天，同時(shí)發(fā)布了《2022年環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》，報(bào)告回顧并總結(jié)了公司2022年在企業(yè)管治、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、員工保障、社會(huì)公益、環(huán)境保護(hù)等方面所做出的努力和成效。
其中非常值得關(guān)注的是，麗人麗妝利用自身資源優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)國(guó)家教育發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略部署號(hào)召，積極投身于社會(huì)公益事業(yè)，這不僅有助于增加弱勢(shì)群體福利，以及推動(dòng)不發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且在這個(gè)過程中，也為麗人麗妝提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，麗人麗妝通過將渠道資源及人力資源賦能至鄉(xiāng)村，去挖掘當(dāng)?shù)氐拿朗臣帮L(fēng)土人情，從而孵化了主打地域特色的自有品牌——尋味檔案，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村地區(qū)的特色供給與高消費(fèi)地區(qū)的差異化需求的高效對(duì)接，達(dá)到了與員工、生態(tài)伙伴、社會(huì)共享發(fā)展價(jià)值。
進(jìn)入2023年，隨著美妝市場(chǎng)復(fù)蘇，麗人麗妝科技創(chuàng)新與社會(huì)責(zé)任感兼具的高質(zhì)量發(fā)展道路，將迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。
當(dāng)前，新的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，相關(guān)研究報(bào)告顯示，化妝品行業(yè)線上流量基本保持穩(wěn)定，且消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為變少，消費(fèi)意愿不強(qiáng)，但在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上消耗的時(shí)間卻有所增加。針對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為美妝代運(yùn)營(yíng)頭部企業(yè)，麗人麗妝的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，憑借數(shù)據(jù)積累及挖掘方面的優(yōu)勢(shì)，麗人麗妝有望通過提高品牌搜索轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)以及增加連帶，為每一位搜索訪問者提供更精準(zhǔn)的匹配，創(chuàng)造更多人貨匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，從而更高效地利用從數(shù)量上已經(jīng)下降的有限的搜索行為，在這一點(diǎn)上，品牌對(duì)于麗人麗妝的依賴度也有增大趨勢(shì)。
此外，抖音等短視頻平臺(tái)，正日益成為電商行業(yè)無法忽視的力量，“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，6月1日至18日，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%。針對(duì)這種新趨勢(shì)，麗人麗妝憑借多年來的消費(fèi)者洞察，比如長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間里，麗人麗妝針對(duì)中國(guó)不同性別、年齡段、城市層級(jí)、消費(fèi)層級(jí)和消費(fèi)偏好的消費(fèi)者消費(fèi)行為，系統(tǒng)性地進(jìn)行了追蹤和建模等?；诖?，麗人麗妝可以敏銳地抓住消費(fèi)者心理，也有望在抖音等新平臺(tái)，推出更新穎、更清晰的場(chǎng)景化產(chǎn)品內(nèi)容，以吸引和引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購(gòu)買。而且，在與新平臺(tái)KOL合作方面，麗人麗妝也有著提前布局，早在2020年開始，麗人麗妝就開始強(qiáng)化天貓站外的種草能力，并且打通了從KOL種草到店內(nèi)交易承接的閉環(huán)，這些能力同樣可以很好地在抖音等新平臺(tái)復(fù)制，而且同時(shí)配合店鋪?zhàn)圆ァ⑦_(dá)播、短視頻等，進(jìn)一步地降本增效。
總體而言，目前化妝品市場(chǎng)回暖勢(shì)頭明顯，麗人麗妝在寒冬中持續(xù)蓄積的品牌、品類、渠道方面的力量，在其固有的強(qiáng)大的技術(shù)底座的配合下，有望快速兌現(xiàn)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為其打開新一輪的增長(zhǎng)期。而在ChatGPT掀起新一輪人工智能浪潮后，據(jù)財(cái)報(bào)披露，麗人麗妝已在著手進(jìn)行部分人工智能軟件的API接入工作，為后續(xù)人工智能相關(guān)智能運(yùn)用做好了前期準(zhǔn)備，2023年有望通過導(dǎo)入新技術(shù)，繼續(xù)夯實(shí)自身技術(shù)底座，從而讓新一輪增長(zhǎng)釋放更大的潛力。
作者：堅(jiān)白
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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